Economia

O poder grisalho

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Muito se fala sobre o envelhecimento no Brasil, especialmente sob os aspectos da Previdência, da assistência ou desassistência. E de como a sociedade precisa se preparar para dar espaço para a terceira idade. Há um pequeno detalhe que a maior parte do mercado ainda não percebeu e conduz nossas percepções para outra direção, bem oposta à que tratamos mais acima: a inclusão pelo consumo!

Nossos 60+ já compram, decidem, escolhem, substituem e detratam marcas e produtos que não atendam suas necessidades. E têm planos para os próximos 20 anos. Acompanhe o seguinte exercício de tangibilização: os 60+ são 25,4 milhões de pessoas, hoje, no Brasil. Neste exato minuto, passam pelas suas carteiras e contas bancárias aproximadamente R$ 1,2 milhão por minuto! Por hora, são R$ 73,3 milhões. Por dia, R$ 1,7 bilhão. Por mês, R$ 52,8 bilhões. E assim vai. Em 2015, passaram por eles mais de R$ 634 bilhões, quase 10% do PIB.

Por isso afirmo que, mesmo sem nosso protagonista ter percebido, sua inserção na economia já aconteceu. Agora os 60+ precisam empoderar-se e mostrar o que acontece com quem os trata mal. As marcas, produtos e serviços precisam decidir se querem ter a chance de ganhar a preferência desse consumidor. Eu, pessoalmente, acredito que dar visibilidade e tornar palpável o "poder grisalho" irá fazer o mercado responder mais rápido e de forma mais eficiente às necessidades e aos desejos do consumidor 60+.

Achou exagerado? Então imagine se esses consumidores, de uma hora para outra, ignorarem uma rede de supermercados. Ou abandonarem uma marca de café. Ou boicotarem uma operadora de celular. Estamos na iminência de assistir isso acontecer graças a um fator multiplicador e de grande velocidade de propagação: as redes sociais. Silenciosa e irreversivelmente, os 60+ se integram, se organizam e buscam novas referências.

Foi o que detectamos na pesquisa nacional “Os 60+ e a Internet”. Eles elogiam e recomendam quando gostam. E criticam duramente quando uma marca ou empresa os desrespeita. São os que mais buscam recomendações e experiências na hora de tomar uma decisão de compra. Enquanto escrevo este texto, já temos 4 milhões de perfis 60+ no Facebook: 16% da população sênior do Brasil já têm seu banquinho na praça da rede social mais popular do planeta.

“Pelo seu bem, pelo bem da sua marca e pelo bem da sua empresa, entenda, atenda e conquiste a preferência dos 60+ antes que seu concorrente o faça”

O crescimento dessa população na internet foi de 11% em 2015. E em 2016 projeta-se 17%. Aí, meu amigo, se prepare porque vem chumbo. As marcas, produtos e serviços que não andarem na linha começarão a perceber impacto na imagem e em seguida nas vendas. Nas palestras e workshops de aculturação sobre o comportamento do consumidor 60+ que tenho feito para empresas e profissionais de vendas e marketing, percebo o antes e um depois bem marcante. Antes, aquele desconhecimento sobre esse mercado vestido com a capa do preconceito. Depois, uma espécie de “como eu não percebi isso antes?”

Nossos estudos e observações afirmam que o consumidor 60+ não se sente satisfeito com a forma que é atendido no varejo, pelos produtos e pelas embalagens que lhe são oferecidos, difíceis de abrir e pouco adequadas de manusear. A publicidade também não goza de grande simpatia deles, que se sentem incomodados com a forma que a propaganda os representa.

Vou dar um exemplo de desajuste entre produto e consumidor-alvo: nos supermercados, encontramos uma marca de suplemento alimentar para consumidores sêniores. Nas lojas que examinei, ele está sempre na prateleira mais alta, que tem cerca de 1,80 metro de altura. O problema é que a população brasileira 60+ masculina tem em média 1,67 metro, e a feminina, a que mais consumiria o produto, 1,55 metro. Então ele sequer visualiza o produto. Alcançá-lo é mais difícil ainda.

O mercado demanda muito conhecimento, informações, dados e serviços para conhecer esse grupo. O motivo é que é muito difícil conquistar um novo cliente 60+. Eles têm tempo, experiência, são críticos, seletivos, sensíveis e têm dinheiro. Perder um cliente 60+ é inversamente mais fácil. Justamente porque eles têm tempo, experiência, são críticos, seletivos, sensíveis e têm dinheiro. Dureza, hein?

A geração carpe diem não está para brincadeira. Se conselho fosse bom, não era dado e sim vendido, certo? Pois vou dar um conselho que as empresas me pagam para receber. Pelo seu bem, pelo bem da sua marca e pelo bem da sua empresa, entenda, atenda e conquiste a preferência dos 60+ antes que seu concorrente o faça.

50 anos, consultor, palestrante e fundador da SeniorLab Mercado e Consumo 60+. Criador do conceito Aging in Market, quer ajudar marcas, produtos e serviços a entenderem e atenderem o consumidor 60+.