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Nova terceira idade é hiperconectada, atesta pesquisa

Marcas, produtos e serviços ainda não aprenderam a se relacionar a população com 60 anos ou mais de idade, segundo o publicitário Martin Henkel

Nova terceira idade é hiperconectada
Crédito: JPC-PROD/Shutterstock

“Me entenda, me atenda e ganharás minha preferência.” Este não é um pedido da geração 60+, é um recado para marcas, produtos e serviços que ainda não aprenderam a se relacionar com essa população, hoje estimada em 25,4 milhões de pessoas o equivalente a toda região Sul do país (PR, RS e SC), afirma Martin Henkel, 48 anos.

“A nova terceira idade é hiperconectada”, atesta o publicitário, com base em uma pesquisa nacional com 534 homens e mulheres com 60 anos de idade ou mais que utilizam o Facebook o equivalente a 15,3% desta população, conduzida em janeiro deste ano pela SeniorLab, núcleo de inteligência de mercado do qual ele é cofundador.

Os 60+ se revelam um nicho a ser melhor explorado. São 650 mil novos integrantes a cada ano, que em 2015 movimentaram R$ 634 bilhões, não gastam mais com produtos e serviços relacionados a vida profissional, habitação e educação dos filhos. “É a vez do self [si mesmo], do carpe diem [expressão em latim que convida a aproveitar o tempo presente].”

Leia a seguir os principais trechos da entrevista.

Martin Henke nova terceira idade é hiperconectada
Martin Henkel, cofundador da consultoria SeniorLab. Crédito: Arquivo Pessoal

O que a pesquisa “Os 60+ e a internet” revelou?

A nova terceira idade é hiperconectada: 83% acessam a internet todos os dias e ficam online por, em média, 57 minutos; 62% possuem smartphone, 44%, notebook, 36%, desktop, e 30%, tablet; 89% têm e utilizam WhatsApp; e 49% fazem compras pela rede.

Para chegar a esses dados, ouvimos 534 homens e mulheres com 60 anos de idade ou mais que têm perfil no Facebook. Isso equivalente a 15,3% da população nessa faixa etária. É uma amostra representativa, que nos dá uma margem de erro de apenas 4,2%.

Por que eles se conectam?

Sete em cada dez disseram que ver notícias é a principal razão. Em seguida, 64% afirmaram que se conectam para comunicar-se com familiares. Depois, para ver fotos (39%), assistir vídeos (37%), falar com amigos (35%), ler blogs (25%), conhecer pessoas (14%) e paquerar (4%).

Para os seniores, a rede é uma aproximação com o mundo real. Enquanto para os jovens a internet pode ser um meio de isolamento e é mais usada para entretenimento, para os mais velhos ela é uma grande catalizadora e aproximadora de pessoas que eles conhecem, deamigos a familiares, e ainda de novas amizades.

“[Os seniores] são fiéis e decididos, dificilmente mudam de ideia. Mas a lealdade não pode ser unilateral. Deslizes podem ser fatais.”

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Os seniores se revelam um nicho a ser melhor explorado, principalmente pelo e-commerce, já que 49% declararam já ter feito compras pela internet. São 650 mil novos integrantes a cada ano, que não gastam mais com produtos e serviços relacionados a vida profissional, habitação e educação dos filhos.

É a vez do self [si mesmo], do carpe diem [expressão em latim que convida a aproveitar o tempo presente]. Eles têm tempo, experiência e dinheiro. Afinal, pelos seus bolsos circularam em 2015 mais de R$ 634 bilhões. E estamos falando de 25,4 milhões de pessoas o equivalente a toda região Sul do país.

Mas são críticos, seletivos e sensíveis. As escolhas de consumo são mais ponderadas: só 3 em cada 10 compram por impulso. São fiéis e decididos, dificilmente mudam de ideia. Mas a lealdade não pode ser unilateral. Deslizes podem ser fatais. O preço, na maioria das vezes, não é o atributo mais importante.

O que eles compram na internet?

Eletrônicos (52%) e eletrodomésticos (42%), principalmente. Viagens foram citadas por 27%.

“O imaginário de uma pessoa de 60 anos ainda é o do aposentado em casa de pijama esperando os últimos anos de sua vida. Isso era na época dos nossos avós, nossos bisavós!”

Por que o mercado, então, não olha para esse público?

O imaginário de uma pessoa de 60 anos ainda é o do aposentado em casa, de pijama, esperando os últimos anos de sua vida. Mas isso era na época dos nossos avós, nossos bisavós! A pesquisa mostra que 40% continuam no mercado de trabalho. E que aos 80 anos eles compram cruzeiros marítimos.

Esse pensamento congelado acaba contaminando as decisões das empresas, que não se perguntam o que essa população quer consumir, que não sabem do potencial de mercado que eles representam. Mas o IBGE mostra que o número de idosos vai praticamente quadruplicar até 2060, chegando a 27%. E que o consumo [bens e serviços] vai passar de 20%, em 2015, para 37%, em 2050.

Como atingir esse “novo consumidor”?

A população 60+ dá um recado claro para marcas, produtos e serviços: me entenda, me atenda e ganharás minha preferência. E o primeiro sinal vem na pesquisa: a maioria não está está satisfeita, não se sente bem atendida.

Nova terceira idade é hiperconectada
Controle remoto de idoso, que colocou fita crepe para deixar visíveis apenas as funções básicas. Crédito: Divulgação

Por quê?

Vou exemplificar primeiro com um produto: o controle remoto da TV. Encontramos um idoso que amarrou fita crepe e deixou à vista apenas os botões que ele usa. É uma imagem avassaladora, muito significativa, que dá um recado: não complica, menos é mais!

No varejo, os vendedores não estão preparados para atendê-los. Ficam ansiosos, querem fechar o negócio rápido. E a mecânica deles é diferente, porque eles têm tempo. E não gostam de cuidados em demasia, como entrar na loja e já puxarem uma cadeira para que ele sente.

Por outro lado, pequenos detalhes devem ser observados, respeitando a fisiologia do envelhecimento do corpo: nas gôndolas, os produtos destinados a eles devem estar mais acessíveis; e as embalagens, principalmente de água e sucos, não podem exigir força.

As marcas que se adaptarem para atender melhor essa população tendem a ganhar simpatia, preferência e ganhar mercado.

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